Причины оттока клиентов и способы его остановить

Коэффициент оттока клиентов, или Churn Rate, — основная метрика, которая описывает динамику пользователей. Посчитать ее можно в количественном или процентном выражении за неделю, месяц, квартал или год. Интервал выбирают в зависимости от цикла сделки.

Чтобы оценить количественный коэффициент оттока клиентов по формуле, нужно сложить число клиентов в начале периода и число новых клиентов, а затем вычесть из результата число клиентов на конец периода. Если итоговое значение разделить на начальную аудиторию и умножить на 100, получится процентный показатель оттока клиентов.

Рассмотрим пример. В начале месяца у онлайн-кинотеатра было 10 млн подписчиков. За месяц подписку оформили 1,2 млн человек, но к концу месяца аудитория сервиса увеличилась только до 10,6 млн. Получается, за месяц отписались 0,6 млн человек — значит, коэффициент оттока составил 6%.

Уход клиентов не обязательно сигнализирует о проблемах бизнеса. Иногда пользователи убывают по естественным причинам, на которые компания не в силах повлиять: например, из-за переезда в другой город или изменения жизненных обстоятельств. Поэтому сложно найти компанию с нулевым оттоком.

Понять масштаб проблемы позволяет сравнение коэффициента оттока с прошлыми показателями бизнеса или значениями конкурентов. Так, если коэффициент оттока у онлайн-кинотеатра за год вырос с 4% до 6%, а лидеры индустрии теряют только 2% аудитории за тот же период, то проблема более очевидна.

Компании редко публикуют свои коэффициенты оттока в открытом доступе, поэтому отправная точка для оценки бизнеса — средние показатели по отраслям из независимых источников. Например, согласно исследованию платформы Dialog.X5, минимальный отток аудитории для брендов из продуктового ретейла в 2019–2020 годах составил 9%, для непродуктового — 13%. В отраслях медиа, образования, туризма или разработки ПО значения будут другими.

Из международного опроса PwC Customer Experience Survey за 2025 год следует, что из-за негативного опыта, который связан с продуктом или услугой, от сотрудничества с брендом отказываются 52% пользователей. Негативный опыт в качестве главной причины оттока называют 29% опрошенных.

Сервис Churnkey, который ежегодно анализирует поведение 15 млн пользователей по всему миру, приводит более детальный список причин оттока клиентов в отчете State Of Retention 2025. Хотя эта статистика не отражает реалии российского рынка на 100%, для оценки общей ситуации она применима:

• Высокие цены на товары или услуги. В качестве причины отказа их называют 33% клиентов. Обычно отток усиливается в период роста цен, поэтому важно рассказывать пользователям, почему изменилась ценовая политика.
• Клиент редко обращается к бренду или забыл о нем. С этой причиной связан 31% случаев отказа. Так бывает с сезонными услугами, продуктами длительного пользования или сервисами с подписной моделью монетизации. Они требуют особой работы с вниманием клиентов.
• Продукт или услуга не оправдали ожиданий. Разочарование испытывают около 9% пользователей. Например, клиент изначально неправильно оценил возможности товара, не увидел заявленных преимуществ или со временем заметил снижение качества сервиса. Иногда причина связана с медленной цифровизацией бренда: если один медицинский центр предлагает запись онлайн, а другой подтверждает визиты только по телефону, он потеряет часть клиентов.
• Конкуренты предложили лучшие условия. О переходе к другим брендам говорят более 4% пользователей, но в конкурентных нишах процент бывает выше. Мотивировать отток может низкая цена, лучшее качество товара или более выгодная программа лояльности у конкурента.
• Пользователь столкнулся с техническими сбоями. На это жалуются 5% респондентов. Среди возможных проблем: медленная загрузка сайта, ошибки в форме оплаты или неправильная настройка CRM, которая приводит к потере обращений клиентов.

В зависимости от специфики бизнеса причин отказа может быть больше. Например, в отчете The State of Customer Churn 2024 для сегмента B2B от технологического стартапа Staircase AI сказано, что 51% клиентов не мотивируют свой отказ в коммуникации. Найти реальную причину их недовольства помогут дополнительные исследования, изучение ранних диалогов на предмет неявных намерений, проверка общего числа обращений клиента в поддержку по разным каналам и оценка качества работы операторов.

Речевая аналитика от ТЦР — это платформа, которая с точностью до 96% распознает диалоги в звонках, чатах или торговых залах и структурирует их с помощью машинного обучения. В личном кабинете руководителям доступны отчеты с графиками и диаграммами по каждому каналу коммуникации и отдельным сотрудникам. Эти данные помогают искать паттерны в общении бизнеса с клиентами.

Один из ключевых инструментов Речевой аналитики для изучения оттока клиентов — Insights. Он работает на базе большой языковой модели искусственного интеллекта T-Pro с 32 млрд параметров, учитывает контекст и фиксирует причины недовольства пользователей.

Алгоритм применения инструмента Insights выглядит так:

1. Вы выбираете диалоги, которые хотите проанализировать. Например, офлайн-консультации продавцов-консультантов в магазине бытовой электроники.
2. Формулируете вопрос в свободной форме с учетом особенностей бизнеса. Например, «почему клиент недоволен» или «почему клиент отказался от покупки».
3. Insights строит график с причинами отказа. Частотность причин выражается в процентах.
4. Каждую причину оттока в отчетах можно изучать отдельно. Например, углубиться в раздел «Гарантия и сервисное обслуживание», самостоятельно прослушать записи, которые в него попали, или задать ИИ-модели уточняющие вопросы о том, какие поломки интересуют клиентов.

Insights работает не только с диалогами. Инструмент умеет анализировать отзывы с сайтов или из соцсетей, результаты опросов и другие форматы обратной связи. Скорость формирования отчетов зависит от массива загруженных данных. Тысячу обращений инструмент анализирует в среднем за час. Такой выборки хватает для получения точного ответа.

Когда бизнес понимает, чем вызвано недовольство клиентов, то может предложить им решение проблемы. Например, сделать персональное предложение для каждой группы пользователей:

• Если клиента разочаровала цена — сделать для него скидку или обосновать ценность товара или услуги.
• Если пользователь ушел к конкуренту — рассказать о выгодных отличиях вашего продукта. Возможно, клиент не знает о них.
• Если человек столкнулся с серьезным техническим сбоем — сообщить ему о предпринятых мерах и по возможности компенсировать ущерб.
• Если пользователь ушел после некомпетентного обслуживания — проявить вовлеченность, принести извинения и предложить бонус.

Когда причина отказа касается качества продукта или услуги, это повод адаптировать продукт под запрос аудитории и рассказать бывшим клиентам об улучшениях через email-рассылку, таргет в социальных сетях или СМС-уведомления.

Количество попыток повлиять на лояльность пользователей не бесконечно. Согласно исследованию The State of Brand Loyalty от платформы для управления клиентским опытом Medallia, 35% пользователей готовы навсегда отказаться от бренда после двух негативных взаимодействий, 72% — после четырех неудач. Не допустить крайностей помогут практические шаги по оптимизации бизнес-процессов:

• Анализируйте преимущества и недостатки конкурентов, это поможет определить точки роста для бизнеса.
• Изучайте ожидания аудитории с помощью интервью, фокус-групп, отзывов.
• Постоянно повышайте качество продуктов с оглядкой на запросы аудитории.
• Поддерживайте клиентов на всех этапах взаимодействия: предвосхищайте проблемы и показывайте пути их решения через разделы FAQ, онлайн-чаты, инструкции и быстрые ответы колл-центра.
• Формируйте в компании культуру клиентоориентированности через тренинги и семинары, чтобы каждый участник команды понимал, как важно удерживать клиентов.
• Раскрывайте ценность продукта в коммуникационных материалах и развивайте узнаваемость бренда.
• Внедряйте гибкие ценовые стратегии для разных категорий клиентов.
• Регулярно обновляйте скрипты для операторов и улучшайте качество обслуживания на основе исследований.

Попробуйте Речевую аналитику от ТЦР, чтобы найти точки роста для бизнеса и получить данные о работе отделов, которые общаются с клиентами. Помимо инструмента Insights платформа предлагает автоматическую разметку диалогов тегами, поиск возражений по словарям и определение негатива по интонации. А развивать компетенции команды помогает таск-трекер «Развитие качества».